广告主与僵尸程序之间的战争

2016-07-22 来源:Morketing 阅读:

广告主与僵尸程序之间的战争

广告主与僵尸程序之间的战争


ShailinDhar,开始他的职业生涯的时候,就接触到了网络广告行业的阴暗面。2013年,24岁的Shailin开始在纽约的一家创业公司工作,该公司拥有十多个虚假网站。Shailin的工作就是靠着购买虚假网络流量,来提升网站的访问量,从而促进广告售卖。


Shailin心里很清楚,这些网站的所谓“访客”,是由电脑程序控制的,而非真实的用户,但广告主没有发现自己被骗了。Shailin说,广告主数百万美元的广告费因此打了水漂。2014年,Shailin想说服公司接受完全不同的商业模式,但他失败了,随后离职。现在他在一家咨询公司工作,业务是维护广告主网络广告的预算。


“我宁愿花时间来解决问题,而不是制造问题”。Shailin说,“我之前做的事情,就是把钱从网络广告系统里弄出来。我意识这不仅仅是一片雪花那么简单,而是雪崩的一部分,会让整个行业崩溃的雪崩。”


其实,广告主早就知道数字媒体的作弊行为。但最近他们才开始认识到,问题有多严重。


世界广告主联合会(WFA,其成员包括麦当劳、VISA和联合利华等公司),在上个月发出警告称,网络广告的作弊行为在一些地方流行开来。据估计,由于作弊的存在,10%到30%的网络广告从未被消费者看到;到2012年,广告主除非采取激进的行动,否则每年将损失500亿美元。由此,作弊将成为犯罪网络最大的资金来源之一,接近非法药品的市场规模。


“广告作弊行为逐渐严重起来,其量级之大,将很难被控制住和减少。”WFA报告的合作撰写者Mikko Kotila这样说,“广告主需要停止盲目投放数字广告的行为。”


根据eMarketer的数据,过去的四年里,全球网络广告的费用几乎翻番,在2015年达到1590亿美元。广告费支撑着互联网经济的基础,并支持着数以万亿计的媒体和技术公司的资产。


Google,网络广告业的巨头,在去年的收入达670亿。它提供的服务包括在YouTube等自家网站上投放广告,以及DoubleClick广告交易这样的技术服务,后者将广告主与数百万第三方网站和APP连在一起。同时,Google削减了一些广告售卖项目,其中一些被削减45%之多。


广告主与僵尸程序之间的战争


网络广告业的众多连锁中间商透露说,他们尽量防止作弊网站使用他们的系统。但是Kotila先生说,因为涉及到经济利益,数字媒体供应链的经纪人经常对虚假流量和作弊视而不见,“他们要么是无知,要么就是同犯。”


Shailin怀疑这个行业能够在反作弊这条路上走多远,有众多公司出于财务的原因,在维护所谓的统计数据。“每年,广告技术公司从虚假流量里能获得数十亿美元。” Shailin说,“作弊是建立在广告供应链的基础之上的。”

处于弱势地位的广告主

传媒业对作弊并不陌生。过去,无耻的报纸发行商们把没有卖出去的报纸加在发行量里,并根据后者来核算广告费。广播和电视从业人员也被曝光说虚报他们的视听众数量。


网络广告曾被认为是透明的。每个网站的访问者观看广告的时候,都会留下明显的数据记录。但是这些数据并不一定他们看上去那样的。


广告作弊中,最有害也是最普遍的部分,包括计算机程序,或者说“僵尸程序”,能够模仿活生生的人浏览网页或者使用APP的行为。黑客制造出僵尸网络,即大量僵尸程序,侵入易受攻击的家庭电脑。


这些恶意软件在被感染的电脑后台安静工作,并不为电脑主人所知晓。在黑客的远程控制下,经由互联网黑市论坛雇佣的僵尸网络,访问某些网站。其中最复杂的僵尸程序可以逐一点击网站,观看视频,甚至使用网上购物车。


“很难辨别人和僵尸程序。”创业公司Oxford BioChronometrics的创始人Adrian Neal这样说,该公司试图用技术来解决这个问题。Adrian说,许多广告主使用一些非常初级的工具,这些工具只能发现一些行为高度重复的僵尸程序。


今年,全国广告商协会(ANA,一家美国贸易组织,成员包括苹果、卡夫亨氏和宝洁等)出版了关于僵尸网络作弊的最重要的研究。ANA与White Ops这家网络安全公司合作,来分析100亿条网络广告,这些广告是ANA的49家成员公司在两个月时间里购买的。


据发现,有些广告主更加容易受到攻击。其中,被攻击次数最多的广告主,其37%的网络广告受到僵尸程序的侵害,最安全的广告主的该数据则是3%。通过技术平台大规模购买网站流量的广告主,所处的风险最大。


像视频广告这样比较昂贵的广告位置,也是最危险的,这可能表明作弊者也得考虑市场需求。


“标准广告主购买的大部分媒体是干净的。”报告称,“但是,当作弊程序在某个广告主上得手之后,它会变本加厉地集中攻击这个广告主。”2016年,由于僵尸程序的存在,广告主估计损失了70亿美元。


对于这样一种有利可图的犯罪行为,很少有人被起诉。但今年发生了例外。Vladimir Tsastsin,一个爱沙尼亚人在美国受审,被判决七年以上的徒刑。他的团伙使用恶意软件,入侵100个国家的四百万台电脑,并将这些电脑引导至某些网站上,因此获利一千四百万美元。

被监视的行业

对联合利华来说,广告作弊是主要的威胁。该公司每年在品牌营销上花费80亿欧元,其中媒介预算的四分之一花在数字营销上——比2010年时上升了5%。


LuisDi Como,联合利华全球媒介资深副总裁说,尽管广告作弊的手法变得更加复杂,风险还是可控的。


“你得做些功课,高屋建瓴地来看发生了什么。”Di Como这样说,并补充联合利华直接从媒体集团购买网络广告,而不是通过中间商,并与Moat这家认证机构合作,来监控多少广告被看到,以及被谁看到。


既然广告主加强对网络广告的监视审查,网络广告业被迫做出回应。


2014年,Google收购Spider.io,一家伦敦的创业公司,主业是探测僵尸程序。它的技术可以通过Google来分析数以亿计待售的广告位置,并在广告主付费前发现并过滤掉虚假流量。


这是一个复杂的挑战,因为Google允许客户在数百万个不同的网站里实时投标广告位,其中许多网站是中间商安置在系统中的。

僵尸程序的崛起:戏弄广告主的一种方法

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1、黑客通过恶意软件侵入多台电脑。

2、侵入电脑后,这些僵尸程序被指引去访问一些网站。这些网站或是黑客搭建的,或是支付流量的第三方网站。

3、网站通过自动系统售卖广告位。在网络市场上,每次访问都被出售,这被称作广告交易。

4、广告主没有发现广告的受众是僵尸程序而不是人类。


有些网站使用伎俩来隐藏他们的真实身份。在最近的一个案例中,Google发现一家盗版电影分享网站伪装成一份无名报纸。Google说它是为了防止客户购买广告。


“我们非常严肃地对待作弊和滥用Google广告系统的行为,也有一系列的政策,来管理运营广告的站点。”Google称,“我们投资了一些技术,让危险分子离得远远的。”


去年,WPP投资的一家广告技术公司AppNexus设法根除作弊。他们的做法是:惩罚那些在交易市场上售卖广告的网站和广告网络。结果是惊人的:交易量下跌了65%。反过来,一家伦敦的广告公司Matomy Media,在所能购买的廉价广告位数量严重下降后,发出盈利警告。


AppNexus的首席执行官Brian O’Kelley称,尽管行业在关闭虚假网站和广告网络上取得相当大的进步,大的挑战仍然存在。特别是,有些大型知名数字媒体公司在购买一些“不咋地”的流量。


当僵尸程序混入数百万个真实的用户时,辨认出它们就困难得多。像《金融时报》这样想展示高质量读者群的网络媒体,越来越多地使用第三方认证工具,来监控网站的流量。


为了解决这个问题,众多广告主、媒介公司和中间商制定一系列的标准来规范流量质量。行业也向数字广告供应链条上有“反作弊需求”的买家、卖家和中间商颁发“反对作弊认证”。包括WPP、新闻集团和雅虎在内的30家公司已经签约。

广告花费的转变

并不是每一个人都相信问题能顺利解决。上周,Ominicom的一个高级主管告诉投资人,因为害怕他们的广告投放打水漂,一些广告主在网络广告上“止步不前”,而重新选择电视媒体。


匹维托研究公司的广告分析师Brian Wieser称,尽管一些广告主因为作弊而改变了媒体计划,“更多的广告主试图找到解决方法,而不是重新投广告。”他指出,三家快速增长的广告技术领域的公司,Moat、DoubleVerify和IntegralAd Science提供广告认证服务,来维护系统。


行业由于作弊收到严重打击,政治家们也对此感兴趣了。上周,美国参议员Mark Warner和 Chuck Schumer呼吁联邦当局处理该问题。


“网络广告无处不在的作弊问题,最终将由美国消费者以高价来买单。”他们在一封给联邦贸易委员会的信中称,“基于市场的监管可以有效保护消费者和广告主。”


透露出的讯息很明白:如果网络广告公司不能消除作弊,监管部门将介入并替他们来做。

【附】250毫秒的过程:从键盘到眼球

当用户登录某网站的时候,一套复杂的技术开始运作,确定将向该用户展示什么广告。首先,广告技术公司对你浏览器的数据进行分析。匿名信息包括你的地理位置、之前浏览的网站等,可以推测出你是一个想买车的中年男子,或是一个正在申请MBA的美国女人。


用户的数据通常流入所谓的广告交易线上市场,广告主可以在这里实时竞价,购买匹配他们目标消费群体的广告位。出价最高者中标,他们的广告将通过访客电脑来展示。


广告位竞价的全过程在250毫秒里就完成了,甚至比眨一下眼的时间还短。这个过程的参与者包括数十个中间商和数据掮客。有时候,网络广告的买卖,与证券市场里金融产品的交易很相似:计算机算法来搞定交易。但是金融产品都是统一标准,而广告位的数据资料则互不相同。


Google、Rubicon Project、OpenX、AppNexus和雅虎这样主流的交易商,向广告主提供数以百万网站的入口,其中有大型网站也有小网站。


每天发生的数以亿计的交易表明,广告主追踪广告是否在网站上出现,是一件困难的事情。


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