一篇文章,让你精通App消息推送

2016-08-29 来源:91产品 阅读:

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导读Push消息推送则确实是激活用户打开APP的不二之选,也是挽留用户离开的重要手段。

正文

随着互联网的发展,手机容量的不断增加,用户安装的APP也越来越多。除了微信、今日头条等强需求高频的APP之外,绝大部分APP每天只是静静的躺在手机桌面的小角落里,被动的等待用户唤醒。


根据市场分析公司Localytics 基于15 亿部设备和 2.8 万个应用的调研报告,如果用户打开了一款应用的消息推送功能,那么 62% 的用户会在几个月之后再次使用这款应用。


综上,我们可以发现Push消息推送则确实是激活用户打开APP的不二之选,也是挽留用户离开的重要手段。


一、Push推送的特点


相比过往盛行的短信、邮件等用户触达方式,Push消息推送具有全面、精准、实时、免费四大特点。


1、全面


一次Push推送可覆盖所有的日活用户、月活用户乃至下载过应用却长久不打开的沉默用户。只要新用户在一开始允许打开通知权限,Push就可以直接触达。


2、精准


相比地铁、楼宇的线下广告或者微博、新闻客户端的线上营销广告,Push推送的用户是已经下载安装且使用过APP的用户,转化率更高,用户价值更大,是促活、留存时最想影响的用户。


3、实时


工作日早上推送气象信息,中午饭前推送外卖红包信息,下班后推送新闻头条,周末推送电影优惠券信息。不仅如此,运营还可以快速结合当天热点事件营销,通过Push推送快速跟进,消费热点。


4、免费


相比电子市场、搜索广告的付费推广,Push消息推送的主动权掌握在APP自己手中,不需要花任何的费用。


二、Push对运营的益处


Push消息推送具备的以上四大特点,那么能给产品运营带来哪些好处呢?


1、提升产品活跃度DAU、MAU


DAU、MAU是很多运营身上背负的沉重KPI,而合理精准的Push推送则能唤起大量的活跃用户,填补APP使用频率较低日活不足的难题。


2、带动功能模块使用率


除了少量的核心用户外,普通用户只会使用一个APP中的几个核心功能,而APP开发者则会不断定期更新,横向扩展功能的范围。


以大众点评为例,绝大部分用户使用点评的意图只是搜索附近的美食或购买电影票,帮助自己做生活消费决策,而不太知道也不太触碰家装、结婚、健身、教育等业务。


通过Push消息推送优惠红包、促销活动、精选内容,则能快速让用户了解使用比较新潮低频的业务。


3、带来交易订单/增加产品粘性


对于电商类应用来讲,Push是提高每天交易额的利刃。不管是外卖的红包、电影的特惠、打车的折扣券,还是平台大促的活动、整点的限时抢购推送。


该类Push都将唤醒用户的贪婪心理,给App带来可观的订单量,将购买意图不强的用户直接转换成当日消费用户。


对于社交/内容类应用来讲,Push则是增加产品粘性的有效手段。好友点赞、评论、评论了自己的状态,关注的明星、大V、网红更新了最新的图文或视频,迷乱的娱乐圈又有大丑闻八卦或者体育圈赢来重大转会或退役新闻等等。


该类Push的第一时间推送能够极大促进用户关注,提高用户使用率、用户忠诚度。


4、唤醒沉睡用户


作为APP的开发者,我们不得不承认目前大部分用户手机上的应用很多,但使用的却越来越少。很多应用下载之后使用了1-2次,就再也不曾问津。


而合适的Push消息推送则能有效唤醒这部分沉睡的用户,挽留用户的流失。在产品迈过初创期、爆发期进入成熟期的时候,节流比开源更加重要。


三、Push对用户的好处


Push能给产品运营带来DAU、MAU的增长,带动低频模块的使用,带来交易订单或者增加用户粘性以及唤醒沉睡的用户,那么Push对于用户来说意味着什么呢?


我认为是让用户用最懒的方式触达感兴趣或实用的内容。比如说即刻,用户通过主动订阅感兴趣的人物、资讯和事件,可以更加轻松、高效、及时的获取追踪自己关心的优质信息。


与此同时,用户对于APP信息推送的需求和APP的核心诉求其实存在着很大差异。


我们仍然以大众点评为例,点评的用户以一二线城市的白领中产阶级为主,年龄段在25-35岁之间,经济能力良好、热爱美食、追求生活品质。


用户在点评上的核心需求按照优先级排序依次为帮助美食玩乐做消费决策,寻找团购优惠,在线排队选座提高效率三大因素。但是对于Push推送,用户需求的优先级则将会发生较大变化。


1、订单状态提醒


用户最关注的是与自身浏览、搜索、交易强相关的信息,比如餐厅排队、外卖动态、演唱会订单等等。按照马斯洛的需求原理来说,满足了用户底层的心理需求-安全的需求,希望快速被告知订单的最新动态。


2、优惠促销信息


该类消息多为运营主动推荐,用户被动接受,当然也有用户主动订阅的如每日打卡、限时抢购提醒等推送。满足了用户贪婪贪便宜的小心理,毕竟不管是有钱的还是拉紧皮带的,都希望省点钱,满足自己一种“赚到了”的优越心理。


3、内容精选信息


该类消息呈现形式比如美食排行榜单、玩乐排行榜单等等,相比今日头条新闻类应用而言,排在需求的末尾主要原因是内容难以精准触达用户心理。


用户在不同的时间、地点、心情下,单单根据用户过往的浏览、搜索、交易行为去推送内容是难以命中的。因为对用户过往行为数据的搜集、分析、处理会造成Push推送方面时间的置后,机器也无法感知用户喜新厌旧的感性心理,同时很容易陷入用户操作行为的窄圈子里。


从而造成推送的Push内容往往只会让用户产生“哦”,而不是“哇”的心理,久而久之就不期待不点击了。


四、Push推送的问题


凡事有利有弊,上文分析了Push推送给平台运营以及用户带来的正面作用,那么我们接下来看看Push推送又存在着哪些问题呢?


1、频繁发送,对用户形成打扰


一天推送多条营销型Push内容,晚上22点至早上8点用户休息时间仍在狂轰推送,给未结婚的用户推送亲子信息。频繁不相关的Push推送极易形成用户的厌恶心理,而促使用户关闭推送通知按钮。


2、用户对推送消息麻木


每天送红包、每天9.9元促销、每天限时抢购,用户的心理预期阀值随着接受信息的不断增多而不断上升,对该类信息产品一定免疫,从而当运营发送真正的优惠内容时老用户也不愿点击,愿意打开一个APP推送的新用户也原来越少。


用户对推送信息逐渐麻木,并不是单个APP影响的,而是众多活跃的APP携手造就的。此外,随着用户教育程度的不断增加,对自我管理的意识不断增强,也见解造成而来用户Push点击率的下降。


3、丧失用户信任


该类问题是上述第二点的恶化,运营方为了引诱用户点击Push,夸大其词,没有红包说有红包,小额红包说大额红包,明明人人都有偏说用户是幸运用户被选中等等方式。


以上的Push推送将严重挫伤用户的信任,不仅会引来大量的负面投诉,甚至引起用户直接卸载应用的行为。


、不同App,Push的频率及内容不同。


1、新闻类产品


因时效性强,推送频率比较多,内容以最新热点为主;而蜻蜓FM,因为是“听”内容,故选择在17:00(下班后),用户可以在少打扰、较安全、更方便的时间段“听”内容。


2、电商类产品


如小红书,因网购人群晚上更活跃,故推送时间基本选择在晚上,同时因用户群体以年轻女性居多,且产品一直选择用明星代言,故推送内容多结合明星、八卦之类的消息刺激用户行为。


六、Push文案设计


下面我们举几个栗子,分析这些耳熟能详的app是怎么做消息推送的,分别有哪些优点及缺点。(案例分析来源于简书作者三年二班王小茜,原文标题《App推送分析》)


1. 网易云音乐话题活动


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优点:

● 该话题活动文案利用大多数用户都曾有的经历(手抄歌词)激起了用户的共鸣,给了用户一定的参加理由

● 文案简洁,用户阅读成本小

● 采用第一人称,拉近与用户的距离


缺点:

● 对用户的行为刺激不够,只给出了过去的经历,但用户为什么要参加活动的理由没有给出来。只是为了晒经历?还有没有其他的影响因素?(奖品、互动、怀旧等)

● 虽然简洁,但文案对用户的引导没有做好,文案只达到了激起共鸣的作用,用户关注了自己,但并没有影响用户最后的决策(参加活动与否),用户参加活动的行为是存在障碍的,到底参加活动有什么好处?


2.百度糯米推送


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优点:

● 利用人性弱点给用户特殊身份,让用户觉得自己很特殊

● 打出“双重优惠”,增加了用户的参与概率

● "随即免单"也利用了人性弱点,一定程度上刺激了行为


缺点:

● 用户引导缺失,“点击查看”后会跳转哪个页面?优惠用于什么场景?

● 活动定位不清晰,活动到底是针对哪个栏目?我为什么要参加?


3.下厨房推送


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优点:

● 达到了宣传717活动的效果

● 一定程度上刺激了用户的行为,给了用户参加的理由和好处


缺点:

● 引导和刺激不够,除了领券外有没有其他的因素(活动商品、时间等)是用户关心的没有考虑和表达


4.赤兔线上活动推送


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优点:

● 该文案利用了人性的猎奇心理增加打开率

● 利用what-how结构,起到了一定的引导作用

● 落脚点在如何开启隐形知识大门上,刺激了精准用户的痛点(提升自我)


缺点:

● 文案中有一定的门槛,隐形知识的受众有多少?这个是否是所有用户的都关心的?

● 信息不足,开启大门后对用户的价值是什么?


5.美团积分商城活动推送


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优点:

用抽奖活动来做导流,利用人性心理弱点来吸引刺激用户参加活动

● 一定程度上利用了明星效应,增加了用户的参加概率

● 用“戳开即抽”表述了活动的参与门槛很低,刺激了用户行为

 

缺点:

● 个人认为,目前消费者已经比较理性,对类似的抽奖把戏已经见多不怪

表达方式略官方

● 文案中没有表达出中奖概率,隐形的提高了用户的参与门槛

作者:Link,微信公众号:aboutlink,一只新美大产品汪,人人都是产品经理专栏作家,简书签约作者。专注分享优质书籍,职场与生活,IT业态观察,更分享产品汪从0到1折腾产品的经验与方法。王小茜,简书ID:三年二班王小茜


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