客单价3位数京东生鲜会成功吗?

2016-09-04 来源:生鲜零售运营者 阅读:

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零售业常调侃做生鲜的人士为猛士,而做生鲜电商的人则是真正的猛士。


王笑松今年40岁,在四十不惑的年纪,他开始了新的征程。从掌管京东的“王牌”3C事业部,“转型”接管今年新成立的生鲜事业部(从京东消费品事业部独立出来)。


王笑松说他接管生鲜事业部这半年,头发掉了很多,也有很大“挫败感”。以前的公司会议上,他是“三好学生”、“优秀队员”,因为部门业绩什么的都很好。现在负责生鲜事业部后,这个新成立的事业部跟过往所待部门相比,业绩、体量就变得好像“都不太好”。


生鲜很难,可以算作零售业最难的一个品类,因为要去关注、掌控的内容、环节太多。更为关键的是,在线下超市行业,大多也是亏损的生鲜业务,放到线上,要如何盈利?商业模式是否成立?发展太慢,面临成立独立事业部必要性问题,而步子迈得太快,高频、低毛利、保质期短等经营特征会否让风险失控?


基于此,《商业观察家》专访了京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁王笑松。在“遍寻天下鲜”与全球17国战略签约、京东生鲜事业部整体亮相发声后,王笑松称,未来,生鲜电商如果一定有哪家能够做好,一定是京东。


王笑松对于京东生鲜未来发展有以下五大判断:


一、京东生鲜的客单价在业内相对较高,肯定达到3位数。


二、京东生鲜的核心竞争力是有客户、产品又好,又能用最低的成本送到用户手上去,三者的合一。


三、京东生鲜与永辉超市的供应链合作正在筹备。年内可能准备好。


四、京东的冷链配送成本非常低,做到行业最低。京东生鲜支持货到付款服务。


五、京东生鲜年内主要精力是搭建团队,目前拥有200人买手团队。


六、京东生鲜关注消费升级,不希望完全跟线下超市去抢一样的客户,而是希望抓住关注产品品质、饮食健康人群。


客单价3位数京东生鲜会成功吗?


生鲜很难



《商业观察家》:从负责3C品类到负责生鲜,两者有区别吗?


王笑松:3C品类,我们只要把核心产品做好,把产品选好,成本控制好就可以了。比如做好手机,电脑等核心品类,其他品类就会起来。


但生鲜,要做的事情太多,需要关注的点太多,对管理团队、管理层都是巨大挑战。


生鲜选好产品是不够的。冷链物流、销售损耗、产品品质的稳定性、合作伙伴的供应能力,线上销售的挑战、困难和区域性消费特点等等都需要关注。有太多太多点需要关注。


我们也做过大家电。刚开始做大家电时也挺苦,跟很多合作伙伴交流的时候,很多合作伙伴都不怎么理解在京东卖大家电这件事,也没有太多消费者愿意在线上买大家电。所以我们要对合作伙伴做说服工作,讲京东怎么去做大家电,那时候也是很有挑战的,但跟现在比起来,不算什么。


生鲜比我们之前做的任何品类挑战都要大。也蛮有意思。3C品类,我们在行业里算是做到最好了。生鲜,我们想还是能够“打赢”,想用买手思维在这个行业里挑战一下。



《商业观察家》:京东生鲜事业部年初才成立,年内有何业务布局?业绩目标怎样?


王笑松:今年我们花的精力主要还是在团队的搭建、团队执行力、供应链梳理方面。我们需要什么样的产品、我们在那里能找到这样的产品、团队是不是具有这种识别能力、是不是对这个行业有比较深入的了解、我们是不是把冷链物流做扎实了等等。


做到这些不是一蹴而就的,需要一定时间。


公司设定了业绩目标,但我们没有给团队任何业绩压力,我们想法是给团队最大空间,让他们做最好的自己,把产品做好。因为要培养产品、比较良性的生态是需要时间的。



《商业观察家》:目前,京东生鲜事业部有多少员工?


王笑松:我们的买手团队有200人左右,第三方运营团队的人相对比较少。


做生鲜,我们认为核心是选品,一定要把产品选好,但生鲜有这么多品类,你都得选,需要有足够多的人去做。另外,你在办公室等着供应商送上货品给你选,我们觉得是不够的,应该走出去,深入产地、一线去看,去了解。


比如芒果,品种很多,什么季节上市什么品种、每种芒果采摘时要怎样的成熟度、什么样方式保存最好、大概价格什么样子、找那些企业合作更合适等等。这些需要专业团队,深入下去耕耘,才有机会有所建树。我们团队都在外面跑。


我们主要做得是质量把控。业务流程是,买手团队到现场看,去考察潜在合作伙伴资质是否达标,回来后,我们有个评审会,每个“验场”回来的人要做演讲,借着这个演讲,对产品、优势、具体情况统一进行评审。


整个流程非常复杂,投入的成本、人力很高,差旅费用很高。


客单价3位数京东生鲜会成功吗?


客单价肯定3位数



《商业观察家》:京东对生鲜业务有何定位?核心竞争力是什么?


王笑松:京东现在的生鲜业务是为未来打基础,如果要着眼于目前市场,我们没必要这么做。从短期经济利益看,做生鲜是不太合适,但从长期看,只要能创造价值,为合作伙伴创造价值,企业就会有价值。我们不担心企业未来盈利回报。


生鲜最大的风险是食品安全,经营亏损其实都是可控的,比如京东生鲜的客单价在行业内是相对比较高的。肯定3位数。


未来,生鲜电商如果一定有哪家能够做好的话,一定是京东。原因一是我们自营的买手思维对生鲜的品质把控最有优势。二是,京东自营冷链物流,对成本降低最有优势。三是我们流量有一定优势。


就是说你有客户了,产品又好,又能以最低成本送到用户手上去,合在一起,就是我们的核心竞争力,别人很难超越。



《商业观察家》:京东生鲜业务是以自营为主吗?未来自营、平台业务的占比有规划吗?


王笑松:关于自营和第三方平台业务占比,我们今年自营占比提升得非常快,最近几个月我们自营销量同比都是几十倍的增长。我们希望在今年年底能够让自营的占比更大一些。


这样更容易把控业务,保障消费者体验。


长远角度,京东生鲜不会刻意发展自营或第三方平台业务。


生鲜和其他品类的不同在于,会受到更多的地域限制,冷链物流配送是有难度的。比如无锡的水蜜桃很好,很多人都爱吃,但是运到北京来可能就坏了,只适合在华东区域销售。像这一种产品,做自营难度很大。


目前,京东生鲜的冷链物流覆盖到很多城市,但是中国大部分的城市我们是覆盖不到的,我们也希望引入一些具有区域优势的商家,让他们帮我们服务这些区域内的客户。


另外就是活鲜,京东很难自建养鱼池,现阶段比较难做。但是我们可以找活鲜领域做的最大、做好的商家,去跟其合作,让他们帮助我们做大这一领域。我们的配送团队就在当地,用户下了定单之后,京东配送员直接去装货,最快速度送到用户手里。


第三方平台业务,我们的要求会更严格。我们不希望商家在京东生鲜平台上是打擂台,比如同样卖烟台苹果的,京东生鲜上有很多家商家,大家一起来比拼,可能到最后拼的是价格。我们希望做的是,找到最有实力的那一家烟台苹果商家,让其在京东平台更好地成长。这一种做法完全有别于其他品类。


我们每个月都在观察产品的好评度,京东生鲜的好评度平均已经达到了92%以上,京东生鲜提供货到付款、夜间配服务。



《商业观察家》:京东生鲜事业部是以B2C方式做生鲜,目前看,这种方式只能做一些高毛利、中高端生鲜产品,京东生鲜事业部未来会做大众化、高频、低毛利生鲜品类吗?


王笑松:我们要抓的是消费升级这个点。我们不希望说完全是跟线下超市去抢一样的客户,我们希望把关注产品品质,对自己饮食健康比较关注的人群抓住。我们觉得抓住这些人就已经足够了。


从自营角度看,我们的使命是要让人们吃得好一点。第一是新鲜,第二是安全,第三是美味,如果这三点都能满足,我们并不会排斥做大众化生鲜。


不过满足这三点,价格可能也相对比较贵。因此,我们还是会坚持我们的使命,不会为拼价格放弃品质。这是我们整个部门的定位,不会改变的。



《商业观察家》:未来5年,京东预计中高端生鲜盘子有多大?


王笑松:中国生鲜市场规模,众说纷纭,不同渠道得到的信息都是不一样的,我们认为,4到5万亿肯定有的。


中高端生鲜这块,中国有机菜的价格比普通菜贵太多,基本在20多倍,国外有机菜价格是普通菜价格的3倍,2倍也有。


现在一线城市的人其实很注重健康,所以我们认为中高端生鲜产品的品质未来会稳定,同时价格随着需求量的放大会不断下降,会扩大市场份额。


另外,我们认为当老百姓知道这些产品的好处和优势,也会更愿意接受。总体来看,整个中高端生鲜食材未来的增长会非常强劲,包括进口的产品。我们和做海产品进口企业沟通,他们每年复合增长都在80%以上,可见这个需求多么强劲。

客单价3位数京东生鲜会成功吗?


线上生鲜账怎么算



《商业观察家》:线下大卖场做生鲜很多都是亏损的,现在将生鲜放线上做,这笔账要怎么算?


王笑松:商业盈利取决于成本能不能下降。在成本下降这块,京东的优势很明显,我们每单冷链配送成本(不含仓储)非常低,已经做到全行业最低了。正是因为看到这个数据,我们才认为京东做生鲜很有前景。


仓储成本随着订单量提升,每单仓储成本会不断下降,目前京东的仓储成本也很低。这样的话,只要我们客单价能够上去,毛利率稳定,这个商业模式、模型到后期就成立。会不会亏钱,取决于你有没有核心竞争力。


现在超市卖生鲜很多是亏钱的,但很多专业卖生鲜的是不亏钱的。在北京,BHG、OLE等这样的精品超市,做得非常好,毛利率也非常好、客单价也很高。所以你的定位、覆盖的人群决定了你的商业模式。


像沃尔玛这样的大卖场,很难做生鲜,因为它覆盖的客户群是不一样的。



《商业观察家》:京东在冷链物流层面的投入怎样?从同业情况看,冷链的配送成本很高,因此,很多企业力图通过预售方式,或者O2O方式寻求常温配送做生鲜业务,发展生鲜业务一定需要通过冷链配送吗?


王笑松:京东创始人刘强东在公司年会上,已经宣布未来3年要投入100亿元搭建京东的冷链物流。现在在北京,我们有冷库,按照非常高标准的去建设的。


我们的冷仓有多个温区,存储面积也非常大。品控有专门的控制人员去做。冷链配送方面,我们采用的是自有配送人员,全程冷链配送。


对于生鲜业务,我们认为还是需要冷链的,如果没有冷链,对大部分产品的品质会有影响。冷链物流的成本看你用什么方式去做,比如,京东的冷链配送采取可回收的冷藏箱,相关的成本就很低。



《商业观察家》:跟沃尔玛的战略合作,在生鲜品类有何进展和价值?


王笑松:一是数据共享,我们可以更清晰知道线下用户对生鲜有怎样需求。二是可以通过联合采购,去降低双方采购成本。三是供应链共享,沃尔玛一些优质供应商可以共享给我们,我们也能共享给他们。甚至还可以有些产品,我们在线上销售,他们在线下帮我们推广。



《商业观察家》:自宣布投资永辉超市以来,已达1年左右时间,但一些消息显示,双方生鲜供应链合作似乎并未展开,什么原因造成的?未来有何进展?


王笑松:京东与永辉超市在生鲜供应链层面的合作,目前还处于数据共享阶段,原因一是京东生鲜事业部刚成立,还需要调整。二是,永辉超市内部也在不断调整,对内部梳理以方便触网。


我们与永辉超市在生鲜供应链方面的合作正在筹划,年内双方可能准备好。



《商业观察家》:生鲜是高频消费品类,发展生鲜业务能聚集客流,理论上,因生鲜业务而来的客流会在京东第三方平台业务,主要是服装等百货业务上产生稳定利润回报,因此,流量变现有没有相关测算?怎样的比值能产生滚动效应?


王笑松:我们还没有考虑这个。我们做生鲜考虑得是用户有这个需求。





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